汽車成為大眾消費品 很多主機廠還沒準備好

    發布時間:2016-10-17 08:34:00
真正的關鍵是在這句話之后要說的東西:汽車究竟將成為什么?
  我們就不再去強調那些「移動終端」、「第X屏」之類的陳詞濫調,把這些功能性的表面特征拋開,我們最應該關注的是它在未來的商品屬性,這也是這篇文章要說的,汽車將會更會成為真正意義上的大眾消費品。
  門檻
  開車是一個有門檻的事情,駕駛者必須有駕照。「會開車」放到二十年前都還是一項技能,《過把癮》的男主人公方言因為領導喝水「呲溜」的聲音把領導罵了一頓,之后做生意失敗,就學開車當司機去了,還說了這么句話,「要好好地學一門手藝。」
  「老司機」還不是網絡用語的時候,是用來對懂車、駕駛技術好的司機表示尊重的。現在的汽車在很多方面其實都是給所謂的老司機設計的,首先「駕駛體驗」很大程度上說的都是操控性,其他諸如各種功能按鍵上的圖標多數一眼看不懂,文字則一律是英文縮寫,新手買了車之后都要花很長時間翻說明書、問明白人來學習很多功能的使用。就拿一個后視鏡加熱功能來說,新手第一次遇到雨雪天氣要打電話問別人這個功能的控制按鍵在哪,這種情況絕對不在少數。
  某德系B級車、日系中級車、自主SUV,功能按鍵的文字無一例外都是英文縮寫
  iPhone的一個重要的設計理念是要讓用戶拿到手機立刻就知道怎么去用,事實上用戶往往也都能在絕大多數功能上做到這一點。我們可以把這種設計理念稱為「大眾消費品的自我修養」,這是大眾消費品必須要做到的事情。
  科技文化播客《一天世界》在之前某期節目里說過,新款Mac Pro的「Touch Bar是帶著對快捷鍵的恨意做出來的」。專業用戶用慣了實體鍵盤、對各種多按鍵組合的快捷鍵的功能也了如指掌。但是一個真正的大眾消費品并不是為那些所謂「專業用戶」設計的,而應該是為了那些對該產品一無所知的「小白」設計的。
  喬納森·艾夫對待實體鍵盤的觀點是:「傳統鍵盤上有很多輸入是埋了好幾層的,我們能夠接受那些復雜的輸入方式,主要是因為習慣和熟悉。」
  一款成功的大眾消費品要擺脫掉的束縛正是專業用戶的「習慣和熟悉」,如果喬納森·艾夫的觀點還不夠直接的話,我們可以參考「莫博士」沃爾特·莫斯伯格在其《華爾街日報》第一期專欄里的那句名言:「電腦太難用了,這不是你們的錯,革命者是為『你們』設計電腦的。」
  「電腦太難用了,這不是你們的錯,革命者是為『你們』設計電腦的。」
  這正是我們一直在說的「科技民主」的意義所在,科技要帶來民主、砍掉產品使用門檻,它針對的恰恰是所謂「專業用戶」的霸權。幾十年前自動換擋技術出現的時候,老司機對它的態度必然不屑一顧,甚至直到現在很多人仍然在強調要手動擋的「駕駛樂趣」。之前甚至有人在評論自動泊車功能時說「這也要自動,那也要自動,你到底是不是要『開車』?」
  假如一個主機廠的忠實用戶恰恰是那些習慣于鄙視小白用戶的人,那么這個主機廠就已經要審視自己未來面對科技創新的態度了。自動化是汽車毋庸置疑的未來,并且自動駕駛將最終讓汽車成為真正意義上的大眾消費品,用戶不需要考駕照可以隨時購買并且獨立使用汽車。
  科技創新本身就是為了讓更多新用戶能夠更快和更舒服地使用,假如自動駕駛已經實現了,在此之上的交互頁面是否足夠簡單并且有效率?功能按鍵是否足夠一目了然?如果一個主機廠不能優化這些設計,那么它的自動駕駛產品同樣會被淘汰。
  演變
  作為「大眾消費品」的汽車和當下作為「工業化產品」的汽車,將會是兩個完全不同的概念。汽車的未來會因為各個地區、國家的商業文化和創新文化呈現出截然不同的走向。仍然以汽車成為大眾消費品的標志性技術自動駕駛為例,伴隨這項技術成熟、量產之后,現在其實已對美國、歐洲、日韓和中國今后在汽車產業格局中的地位有一個輪廓式的概念。
  當我們進行這項判斷的時候,除了傳統汽車產業之外,科技和時尚領域是最重要的兩個參考坐標。科技創新是未來汽車產業大變局的開始,隨后則是各國產業在設計中體現對流行文化的解讀,演變出更進一步的市場細分。
  功能性的科技創新往往可以奠定產業核心地位,而外觀設計則決定了更進一步的市場細分。
  這一定律已經通過傳統電子產品和后來的互聯網電子產品的演變得到證實:傳統電子產品由美國的技術創新奠定了產業核心位置,而后日本通過設計和可靠性跟上,案例可以簡化成IBM和索尼;之后互聯網電子產品同樣是美國通過技術創新奠定產業核心位置,但韓國取代了日本,通過設計和功能親切性跟進上來,案例可以簡化成蘋果和三星。
  日本之所以在互聯網電子產品時代丟掉了以往的領先位置,最直接的原因是丟掉了流行文化的話語權,傳統電子時代日本的電影、音樂、時尚擁有強勢地位,體現在電子產品設計的美學理論同樣強勢。互聯網電子時代日本被韓國超越,也正是伴隨著日本在電影、音樂、時尚等領域被韓國取代了亞洲統治地位而發生的。
  美國受到日本文化的影響比較深,因此日韓流行文化的更迭并不是非常明顯,鳥叔的《江南style》可以視為一例。在中國已經這一趨勢則更加清楚,「小清新」的風格由日本變成了韓國,淘寶上的爆款幾乎全部都是「韓版」,咖啡廳、綜藝節目也都是韓國化的,北京的文化中心之一望京同時也是一個韓國人聚集區。
  日韓在流行文化上的權力交接同樣體現在汽車產業上,日本最近幾年能獲得全球聲譽的設計少之又少,但是現代和起亞卻有很多,并因此迅速建立了自己的市場地位,雖然這韓系品牌最近遇到了困境,但是通過設計建立的優勢仍然存在。
  汽車作為大眾消費品的時代,美國仍然會是產業的核心,而日韓的競爭會更焦灼,汽車是一個遠遠比電視、電腦、手機大得多的產業,日本的產業優勢是護身符,但韓國也會迎來一個非常好的接近甚至趕上日本的機會。
  受到沖擊最大的會是歐洲,歐洲奠定在汽車產業和時尚領域的優勢都是底蘊文化,他們是汽車產業和現代時尚的發源地,因此占據了產業核心的位置,而后的一系列創新都是建立在產業核心的體量和文化認同的優勢上的。
  事實上在大眾消費級市場,歐洲的汽車和時尚都已經露出了疲態,只是在豪華及奢侈級領域能夠憑借底蘊文化的話語權保持地位。進一步講,在科技作用力明顯的汽車領域,歐洲豪華車受到了挑戰;在科技作用力幾乎缺席的時尚領域,歐洲仍是絕對霸權。
  通過科技創新成為大眾消費品的汽車和當下的汽車不再是同樣的屬性,全新屬性的汽車在設計上也會由流行文化接過話語權。而不論科技創新還是流行文化,歐洲都沒有優勢可言。當汽車成為大眾消費品那一天到來的時候,歐洲的汽車產業核心地位可能不保,豪華車市場也會面臨更嚴峻的環境。
  小結:中國
  中國又會是一個什么樣的地位?在互聯網電子時代,我們幾乎獨立在世界體系之外(軟件尤其如此),真正能夠形成優勢的是低價勞動力奠定的低成本優勢。但是在面對創新的勇氣、熱忱和資本支持這些方面,除了美國,也只有中國是能在全世界叫得上號的了,這體現在中國豐富的商業創新上面。
  我們的掣肘是文化層面的弱勢。缺乏交流,因此缺乏融合,因此不能被廣泛接受,因此決定了流行文化的弱勢位置,這一點在傳統汽車、電子產品、時尚領域都被驗證過。仍在進步,但是缺乏突破。
  面對流行文化甚至文化這個虛無縹緲的概念,我們不妨試著用一個可以量化的方式來理解:
  喬布斯對大眾消費品的理解方式造就了蘋果,現在的蘋果仍然繼承著這一點,比如上文引用的喬納森·艾夫的那句話,比如外設接口稀少和Touch Bar的設計,這些都是滿足小白用戶并且讓專業用戶付出成本的思考方式造就的,這種思考方式就是一種文化。
  文化的美學表達則成為流行文化,索尼的設計、蘋果的設計、三星的設計是流行文化的表現形式,這些設計能夠轉化成品牌好感,則建立在充分的文化交流的基礎上。
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